超市快送系列 告別低價 新零售超市的新藍海

信息來源: 發布時間:2018-10-20

  “天天低價”是幾乎所有連鎖超市追求的目標,當所有超市都在天天低價的時候,就已經是紅海,就是在醞釀新的機會。

  挑戰

  超市是利潤最低的零售業態,連鎖超市上市公司,毛利潤一般15-25%,純利潤一般1-3%,如果平均銷售價格提高5%,這對很多顧客而言感覺差異不大,但最終純利潤會提高2-3倍,在習慣天天低價的超市行業,大都不敢貿然提價,只敢壓縮成本。

  連鎖超市的員工基本上是所在城市最低收入的群體,很多超市的薪資完全按照當地最低收入標準制定,同時,超市員工上班時間長,工作強度大。筆者03年入行超市時,同樣面積和銷售額的超市,其人員編制比現在多70%,可見人員已經壓縮到極致。當年很多年輕人進入超市行業,現在的連鎖超市,基本是大姐大媽在工作,對很多超市新人而言,超市是沒有更好選擇的下的出路。

  永輝超市的生鮮是其核心競爭力,但如果永輝超市門店的生鮮銷售占比超過40%,那么這家門店很可能無法盈利,因為生鮮毛利率實在太低了。永輝是爆品低價打法,把最當季的蔬果以當地最低價銷售,并且長期無限量供應,這確實建立了低價印象,但同時也犧牲了利潤。

  永輝的爆品低價打法效果越來越差,直采爆品低價并不是高門檻,越來越多的競爭對手在學習永輝。2018年上半年,永輝銷售額增長21.47%,但利潤下降22.15%,其中一大原因就是爆品戰略的效果消退。

  低價策略還帶來一些負效果,上午和早上到超市購物的顧客以老年人為主,下午晚上17:00-20:00期間是年輕人到超市消費的高峰,年輕人更看重品質,更有消費力,但早上和上午的蔬菜水果更新鮮,年輕人光顧超市時,被挑選過的生鮮商品已經不夠豐富和新鮮了。

  對價格過于敏感的顧客,會在賣場逐個逐顆逐粒挑選商品,這會影響高價值顧客的購物體驗,很多有一定消費力的顧客找不到合適的消費場所,被反復挑選過的低價爆品對他們沒有吸引力。

  過于追求低價,還帶來劣幣驅逐良幣的現象,當所有人都在強調價格時,品質自然會下降,低價雖然增加了短期銷售額,但低品質也傷害了顧客體驗,于是進入惡性循環,最終流失顧客。

  現在很多超市都開通了線上頻道,提供快速送貨上門服務,線上訂單的成本結構與線下不同,線下零毛利銷售,無額外成本。但線上訂單每單都有揀貨,配送成本,如果顧客對價格過于敏感,只購買爆品低價商品,那么線上每單都會虧損。

  筆者曾經看到,永輝門店9.9元/500g的荔枝,在永輝生活APP上是9.9元/份,每份300g左右,線上線下價格不一致當然會影響顧客體驗,但線下的爆品低價策略不適合線上訂單的成本結構,在不改變線下打法的情況下,只能犧牲線上顧客體驗。

  天天低價吸引了大量對價格敏感的顧客,但超市盈利主要靠對價格不敏感的顧客,高價值顧客希望有更適合自己購物的渠道,如果出現更適合高價值顧客的超市,那么高價值顧客的離開,會對天天低價的超市造成致命打擊。

  新藍海

  天天低價已經是紅海,當所有連鎖超市都在天天低價的時候,就已經在醞釀新機會了。

  這幾年“消費升級”是熱詞,因為很多消費者愿意為體驗花錢,為便利買單,愿意吃少一些,吃好一些,對部分消費者而言,每天飲食量有限,時間價值高,有限的資源不能用于低品質低價爆品上,而要選擇品質更好,價格不貴的商品。

  筆者認為,超市定位的新藍海應該是“好生活,不貴!”,實現的方式是“選好品,建心智,巧定價”。

  1、選好品

  幫顧客選品質商品是基礎,超市的定位不只是銷售商品的場地,還應該是幫顧客選商品的專家。

  很多超市只有采購員沒有買手,采購員只會與供應鏈談判,擅長收取進場費,買手需要知道商品制造過程,知道從原料到商品的成本結構,知道商品相關的健康問題和潛規則,需要幫助顧客選擇更好的商品。

  有了專業能力的買手,還需要制度引導,筆者前文“數字化超市商品力的鑰匙-商品復購率”中提到用商品復購率數據優化商品力,商品復購率是反應商品被重復購買的量化數據,其邏輯基礎是,如果顧客反復購買某個商品,則說明此商品具有商品力。

  一些超市會組織新品選品會,對新品考核點評,其中全家這類便利店企業有完善的選品試吃打分流程,建議連鎖超市學習,加強新品審核。

  選商品的唯一原則就是“好商品”,如果某商品類別TOP商品就是好商品(品質+口味+體驗),那么就選此商品,不要躲避主流商品,如果某商品類別TOP商品不是最好的商品,那么就放棄TOP商品,很多商品類別中的TOP商品未必是好商品,TOP的原因可能因為其價格低,營銷強,關鍵是要發揮買手的專業能力,定義和選出好商品,銷售和主推好商品。

  對于水果類商品,可以用甜度器測試甜度,對于品質不佳的生鮮商品要及時調整,顧客對品質的投訴要及時解決和追溯。

  蔬果還可以增加試吃,先試后買,不僅能促進銷售,還能增加顧客信任。
    2、建心智

  選了好商品還不夠,還要讓顧客認可,人是直覺動物,傾向于快速判斷,而非準確判斷,有人做過實驗,同一個星級大廚,第一次穿廚師服裝烹飪,第二次穿便裝烹飪,打分者看到烹飪過程,其它無任何差別,烹飪出的料理完全一樣,但第一次做出的料理獲得了明顯更高的評分。

  如何在營銷上影響顧客,讓顧客建立高品質的印象,參考以下方法:

  01、高顏值,賣場裝修,風格形象要優化,要有更高的顏值,商品結構要增加高品質,高價格帶商品比例,增加進口和網紅商品占比,不銷售低品質低價商品;

  02、生鮮包裝化,盒馬鮮生的生鮮商品全部包裝銷售,這提高了定位檔次感,也避免了逐顆挑選影響購物體驗;

  03、少做驚爆低價,長期做太多驚爆低價,會吸引對價格過于敏感的顧客,這會影響高價值顧客體驗;

  04、促銷好商品,促銷多選高單價高品質商品,比如蘋果促銷阿克蘇,車厘子促銷3J以上的品種,高品質商品促銷才能吸引高價值顧客;

  05、做好消費者溝通,主推好商品的時候,要介紹為什么推薦此商品,商品的價值點在哪里,可以APP互動方式介紹商品;

  06、門店主推好商品,檔期商品選品以商品品質為標準,用多樣化的推廣方式,讓顧客感受到我們的選品理念,比如投票選品,好吃PK賽,2個同類商品銷售數據PK,商品復購率排名等;

  07、提升服務,服務對高價值顧客有較大影響,筆者會寫一篇文章專門探討新零售超市的服務,歡迎關注。

  去年,筆者與旺中旺超市總經理交流,對方說重新裝修了門店,增加了直采比例,結果銷售額和毛利率實現雙增長,還有高顏值的冠超市,重服務的香江百貨,經營結果都遠超行業水平,趨勢已經十分明顯,所以,何不一步到位,以“好生活 不貴”重新定義超市門店了。

  3、巧定價

  要讓員工有更好的收入,要更好的服務,要更好的購物體驗,必須適當提高價格。

  人類是直覺動物,會用簡單的標簽判斷價值,經常會把價格等同價值,認為一分錢等于一分貨,適當提高價格,不僅能實現更多利潤,甚至對消費者的正向認可有益。

  超市的純利潤只有1-3%,如果平均銷售價格提高5%,則純利潤提高2-3倍,比如原價2.8元的飲料,如果價格提高到3元,其實對顧客而言感覺相差不大,但其實,毛利率已經提高6.6%。

  冰紅茶在一般個體超市價格3元,在711便利店3.5元,后者售價高15%,個體超市每日總銷售2000-5000元,711便利店每日總銷售過萬,價格更高的渠道銷售更好,原因之一在于711是品牌渠道,能對商品背書。

  經過上面“選好品、建心智”的落地,已經在消費者心目中建立差異的感受,已經是品牌渠道,在此基礎上調價格,能夠被消費者接受。

  上調價格應該適度,總體控制在5%左右,上調價格應該遵守“敏感商品不調,可比商品小調,不可比商品多調,自有品牌盈利”四條原則。

  1、敏感商品不調,對于最敏感的商品,比如傳統超市TOP商品,應該與傳統超市同樣定價,不上調價格;

  2、可比商品小調,對于可比但非TOP商品,可以小調價格,其售價控制在比傳統超市高5%范圍內;

  3、對于不可比商品,毛利率定價比傳統超市高10%范圍內;

  傳統超市的自有品牌做得并不好,傳統超市的自有品牌的定位大都是低價格,新零售超市由于是品牌渠道,具有商品背書能力,其自有品牌應該是選好品質的商品,具有適當毛利率,其定位和盈利能力高于傳統超市。

  以上調價方式,遵循“不貴”的原則,消費者并不是要占便宜,而是要超過消費者的預期,品質、心智、形象明顯提高,售價小幅提高,這就是超過消費者預期。

  經過以上價格調整,增加自有品牌商品盈利能力,減少驚爆低價促銷商品,放棄對價格過于敏感的客群,新零售超市的毛利率能夠實現5-10%的增長,有能力給員工更好的待遇,給顧客更好的服務,實現正向循環增長。

  總結

  本文解析了傳統超市面臨的挑戰,用“選好品,建心智,巧定價”擺脫低價怪圈,進入新藍海。

  選好品的核心原則是真正幫顧客選商品,堅持主推好商品,建心智的核心原則是凸顯品質,順應顧客直覺,巧定價的核心原則是分級定價,“好生活 不貴”是核心。

  線上訂單對新零售超市很重要,合理的選品和定價是做好新零售超市的關鍵,本文內容拋磚引玉,歡迎同行交流。

  來源: 品途商業評論-張陳勇

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